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王俊凯、李宇春...耐克要在娱乐明星中跑马圈地?

作者:程力专用汽车股份有限公司 来源:www.chLiw.com 发布时间:2019-01-23 14:54:38
王俊凯、李宇春...耐克要在娱乐明星中跑马圈地? 专业或者时尚?这是个难题。

“我们不能给你销售分成,因为你不是一名职业运动员。”对于说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)要求从他为耐克设计的Nike Air Yeezy收入中分成,耐克用这样的理由回绝了他。

想想迈克尔·乔丹(Michael Jordan)能够每年从Air Jordan的收入中拿走5%的分成,折算一下就有1亿多美元,“侃爷”替自己不值,于是在2013年和耐克分道扬镳,转投阿迪达斯旗下。

剩下的事情众所周知。阿迪达斯和“侃爷”合作推出“爆款”YEEZY(椰子鞋),并由此实现了在美国市场上的逆袭。

而对耐克来说,当时的做法也无可厚非。为运动员服务一直是其打造产品的初衷和营销重点。此前,耐克的代言人中虽不乏C罗、勒布朗·詹姆斯、费德勒或者曾经中国商业价值最高的运动员刘翔、李娜等体育明星,却难寻万众瞩目的娱乐明星。

不过,在中国,耐克最近的态度似乎有些松动。

3月8日,TFBOYS 组合的队长王俊凯发微博称要去见世界上最好的设计师;3 分钟后,耐克中国官方微博@Nike转发,表示要和王俊凯“一起创造 Nike Air 的新纪元”。随后,王俊凯受邀造访耐克全球总部,并参与设计Air Max鞋款,还拍摄了一系列广告片。这其实是为了今年 3 月 26 日 Air Max Day 30 周年纪念活动的前期预热之一。

3月26日这天,耐克在全球举办了声势浩大的纪念活动,其中上海活动会场出现了DJWORDY SOUNDSYSTEM、街头芭蕾舞者 LIL BUCK、新裤子乐队和嘻哈歌手 MISS KO 葛仲珊等人。最引人注目的是李宇春作为压轴嘉宾登场。配合纪念日,耐克还为李宇春专门拍摄了一支 2 分钟的宣传短片。

耐克中国的一系列动作让外界开始猜测,这个曾经专注体育营销的行业老大是否将改变路线,寻求娱乐明星作为代言人?

▲ 王俊凯在今年Air Max Day前夕受到耐克邀请前往耐克美国总部

对此,耐克方面给懒熊体育的回复称,耐克一直专注于帮助“运动员”有更好的表现,并用创新产品和方式激发他们的潜力。“在这样的探索之旅中耐克一直与各界创新伙伴保持着互动与合作,也让运动、设计、文化完美交汇,让全球消费者能体验到耐克的创新产品和服务。”

有知情人士对懒熊体育透露,耐克不只是简单地邀请李宇春、王俊凯出席一次活动,双方将进行更为深度的合作。

无论如何,之前的两次合作已经为耐克在中国赚足了眼球。目前,耐克官方微博转发量前六的内容都与王俊凯和李宇春的参与有关,其中排名第一的是一段时长44秒、介绍王俊凯参与设计Air Max球鞋的视频,转发超过428万。而2012年伦敦奥运会刘翔退赛后耐克发出“活出伟大”的微博,被视为社会化营销的经典案例,其转发量也不过9万多次。

运动品牌收割娱乐明星

专业还是时尚,一直是横在运动品牌面前的难题。随着中国运动健身热潮的兴起,时尚和运动的消费人群重合度也越来越高。

最近几年,除了从T台到街拍挂起的“时尚运动风”,以H&M为代表的快时尚品牌正在以赞助运动员、推出运动系列等方式加速蚕食运动市场。与之相对应的,专业运动品牌开始在产品中注入时尚元素。即使是一直以专业性闻名的UA(Under Armour,安德玛),在2016年第四季度财报发布后,其CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)也表态,“我们需要变得更加时尚”。

而在起用娱乐明星方面,耐克的追赶者们一直走在耐克前头。

已经成为“爆款制造机”的阿迪达斯,主品牌三个系列都有娱乐明星代言人,分别为Sportswear——张钧甯、彭于晏;三叶草——范冰冰 、Anglebaby、吴亦凡和陈奕迅;NEO——郭采洁、郑恺。

阿迪达斯旗下的锐步(Reebok)品牌,在2017年初宣布正式启动中国计划,并且在1月16日宣布签约内地艺人王德顺、袁姗姗和吴磊为其大中华区品牌代言人。

▲ 杨洋成为彪马新一季代言人

运动品牌彪马(Puma)也在新年伊始就公布了2017年品牌联合代言人阵容:男款系列代言人为杨洋、刘昊然、李现,女款系列则是刘雯和张雨绮。

New Balance则找来了黄子韬以及网红Papi 酱为新品代言。

虽然UA目前在中国尚未有正式代言人,但是不久前签约了日本女演员长泽雅美(Nagasawa Masami),并且为长泽雅美拍摄了主题为“我的意志、I will ”的视频广告。

在国外,运动品牌和娱乐明星的关系走得更近,而且对明星的选择越来越偏向“网红”方向。

彪马在2014年以100万美元签下歌手蕾哈娜作为品牌创意总监。蕾哈娜为其主持设计的Fenty系列已经成为了带动彪马产品销量的领头系列。此后,彪马又签下卡戴珊家族的小妹、Instagram上粉丝超过9000万的凯莉·詹纳(Kylie Jenner),推出Fierce系列产品。

▲ 卡戴珊家族的小妹凯莉·詹纳在Instagram上粉丝超过9000万

2016财年,彪马集团销售总计36.267亿欧元,按年增加7.1%,净利润实现了68.0%的强劲增长。几位明星代言人功不可没。今年,彪马再添一位女性代言人——鬼马超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne),看来是决心在娱乐潮流道路上越走越远。

超模卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)成为了阿迪达斯Stella McCartney 2016秋冬系列代言人,并且出现在了2017年春季新品的广告中;锐步则签约了现今最火的超模吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)。2016年,阿迪达斯集团的总销售额相较前一年上涨14%,为192.91亿欧元,净利润暴涨60.5%,达到创纪录的10.17亿欧元。该集团由此再次调高了五年规划目标:到2020年,集团收入平均年增长要突破10%;净利润的增长预期则上升至20%,之前的预测为15%。

更让人意外的是,吉吉·哈迪德的妹妹、人气不相上下的贝拉·哈迪德(Bella Hadid),于2016年11月在个人Instagram上宣布签约耐克,成为耐克家族成员。

在潮流网站PolyVore评选出的2016年最受关注的时尚女明星中,凯莉·詹纳、蕾哈娜和吉吉·哈迪德都已经被运动品牌瓜分,赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)也曾签约过阿迪达斯着眼年轻消费者的快速时尚品牌NEO,只有肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)还没有签约任何运动品牌。

娱乐明星是把双刃剑

回到中国来看,目前已经运动品牌签约的娱乐明星,在微博上的粉丝量大多在千万以上。而在运动明星中,除了李娜有2000多万的粉丝外,其他人的粉丝大多没有超过1000万,即使是巴西奥运会之后爆红的张继科,其粉丝数量也仅为800多万。

对运动品牌而言,选择人气极高的娱乐明星,尤其是小花、小鲜肉这些能够吸引超高流量的明星,的确能够提高品牌曝光度,打开或者扩大年轻人消费市场。此外,娱乐明星相比运动员更加贴近时尚潮流。

耐克曾多次感受过娱乐明星带来的意外之喜。

1970年代,美国女演员法拉?福塞特(Farrah Fawcett)在电视剧《霹雳娇娃》里穿着一双红色的耐克Senorita Cortezes玩滑板的镜头,令很多剧迷和鞋迷激动不已。朱莉·B.斯特拉瑟(Julie·B.Strasser)和劳里埃·贝克伦德(Laurie Becklund)合著的《鞋王耐克:一个著名品牌的诞生(Swoosh)》中写道:“她(福赛特)拿到了一双Senorita Cortezes来拍摄《霹雳娇娃》里面滑板的那场戏。当女性消费者们看到法拉穿着那双红色的Senorita Cortezes的时候,她们立马冲出门去买同样的鞋。接下来一周,这款鞋就卖断码了。耐克只是送出了一双免费的鞋,就收到了这样意想不到的结果。”

“85%的运动鞋最后的用途都不是用来运动。” NPD集团的分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)此前在接受《财富》杂志的采访时表示,“娱乐明星代言能够为品牌带来时尚元素,让年轻人更想去买这些品牌的鞋子。”

不过,名人和品牌的联系是需要时间和频次才能建立起来的,短期合作起到的效果可能并不明显。仅凭明星贡献形象“带货”只是最简单的方式,像侃爷、菲董(Pharrell Williams)和阿迪达斯、蕾哈娜和彪马这样的深层合作,起到的效果可能更大。

“大多数明星和运动品牌的联名款都只是明星们给鞋子设计提一点点建议,这些鞋都是限量款发售,周期很多,对于销售额的贡献也并不大,大多数最后都只能存在于媒体报道和博主的博客中。”鲍威尔说。

而且,运动品牌选择娱乐明星的风险也显而易见。

首先,运动品牌与娱乐明星本身存在着形象上的出入。如果说科比、詹姆斯天生适合成为耐克的代言人,那么娱乐明星则要想方设法让自己和品牌形象更加接近。比如袁姗姗因为“马甲线”一跃成为娱乐明星中颇有运动精神的代表;彭于晏和张钧甯的运动形象早已深入人心;国外的代言人如吉吉·哈迪德和卡莉·克劳斯,也都是健身达人。

而耐克签约贝拉·哈迪德的决定就在发布后引发了粉丝的质疑。粉丝吐槽的焦点在于她过于纤瘦的身材与耐克的运动员气质不符,有网友直言讽刺:“ 我们穿 NIKE 是去运动的,不是去减肥的!!”

▲ 贝拉·哈迪德被网友抨击为“耐克史上最差代言人”

其次,国外的娱乐明星大多有健身习惯,而国内这样的明星资源相对就少了很多。不少运动品牌和赛事组织方曾对懒熊体育表示,在国内寻找具有运动气质的明星十分困难,大多数明星似乎并没有把健美当做塑造外形的方向。就连阿迪达斯三叶草系列的四名代言人——范冰冰、Angelababy、吴亦凡、陈奕迅,都有粉丝在网上吐槽“看这几个人也不像是爱运动的?”

此外,相比于运动员大多数的曝光时间都在赛场上,娱乐明星曝光的场合更加多变,不易掌控,影响品牌形象的花边轶事出现的几率就更高。

不过,耐克目前稳坐中国运动服装市场老大位置,后来者想要赶超还需要好大一番功夫。

在不久前公布的耐克2017财年第三季度财报中,截至2月28日,大中华地区仍然是耐克增长最快的地区,但是增速却在持续下降。第三财季,耐克在大中华区营收10.75亿美元,同比增长15%。而在固定汇率下,耐克前两个财季大中华区的营收增长率分别为21%和17%。2017财年前三财季,耐克在大中华区累计营收31.50亿美元,同比增长18%,而在2016财年的前三季度,这个数字则为29%。今年“3·15”期间爆出的耐克“气垫门”事件,也或多或少地影响了这个品牌在一些消费者心中的形象。

处于守势的耐克或许不会轻易改变自己的营销策略。但是,已经在中国市场上感到了压力的耐克,的确需要一些应对了。

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