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KPI可能已经给出了直观的参考答案

作者:程力专用汽车股份有限公司 来源:www.chLiw.com 发布时间:2018-10-23 11:29:29
为网站选择合适的KPIs

网站分析的指标何其之多,我们应该选择哪些指标作为KPI?所以必须把握这个原则:KPI能够直接反映网站目标的实现程度。其实很多网站分析的指标都能反映网站的基本状况,比如访问数(Visits),但它只能反映网站的受欢迎程度,而并非目标,比如Visits的数量无法直接决定电子商务网站的利润,也没法确定那些访问用户是否能够成为博客的忠实读者。所以我们需要寻找更接近目标的指标,Avinash Kaushik先生在他的博客中也一再强调在做分析的时候需要不断探索更加深入和有效的指标。

KPI是一个定量指标,可以被衡量,所以在选择KPI的时候,我们必须明确KPI的指标定义,计算逻辑和公式,以及其具体衡量的问题。

KPI最终目的是指导我们Make Decisions或者Take Actions,所以在选择的时候必须确定其在这方面能够做出有效的判断,于是就有了Avinash Kaushik的So What Test(有时候自问自答的模式也是挺有效的),假如能够在回答完3个So What前提出有效的解决方案,那么这个指标就过关了。

大部分的KPI指标都是可以基于细分的。因为聚合的指标对于决策和行为是无效的,看着网站的总体转化率(Conversion Rate),也许你无法采取任何行动,但通过来源细分organic搜索、PPC和各来源网站的转化率变化趋势,也许你就十分清楚是应该加强SEO还是SEM、或者着重于链接建设了。

几类网站的KPI选择

很明显,电子商务网站的目标就是创造更多的利润(当然某些特定的时期也有可能专注于提高订单数或者创造更多购买顾客);而WEB2.0网站在不断地制造内容、聚合内容、传播内容,他们的目标在于信息的快速通常的流转;而搜索引擎一定希望更多的用户来使用他们的搜索服务,于是他们关注的是用户是否能够通过搜索引擎迅速地找到想要的信息。下面就看下这三类网站各自可以选择哪些KPI:

对于电子商务网站,我可能会选择平均订单价值(Average Order Value, AOV)或者平均每次访问销售额(Sales Per Visit, SPV)来作为网站的KPIs,因为这些指标直指网站目标——利润。同时这两个指标都可以基于来源途径、用户类型、产品类型进行细分,可以更清晰地看到哪些渠道带来了最有价值的流量;网站吸引的是哪类用户,应该注重哪块市场的开发;或者网站的哪类商品是核心产品,网站应该坚持20/80法则还是走长尾路线。这些都是战略决策中应该考虑的问题,KPI可能已经给出了直观的参考答案。

再来看一下博客类网站,作者都希望自己的文章被更多的读者阅读,专题系统,所以他们对于博客的目标是更多的忠实读者、更多的评论和订阅,于是他们把忠诚用户访问比率、每次访问的订阅几率或每篇文章的评论数作为KPIs;而对于Blogger.com这类博客平台而言,吸引更多访问量的基础是用户能够不断创造出更高质量的内容,于是他们会把平均每位用户发表文章数或者产生的热门文章数作为自己的KPI,看上去两者存在很大区别,这完全取决于两者目标定位上的差异。

同样对于Facebook、Twitter这些Social Media网站而言,他们都是以UGC(User Generated Content)为基础,用户生产的内容或者制造的热门正是他们的价值所在,也就是用户的活跃度的体现,只有足够活跃的网站才能吸引更多的眼球,制造更多的曝光和焦点。所以他们更加会关注每位用户的平均关注人数、发布信息数量、评论和转发信息数等。

再看一下搜索引擎,Google另类地提出要让用户更快地离开网站的口号,这正是其自身目标的体现——让用户更方便快捷地找到自己想要的信息,所以是不是Google会把平均每次访问的搜索时间作为它的KPI呢?

当然,上面都是作者的一家之言,大家可以各抒己见,基于KPI的定义的基础上,有原则地选择合适的KPI。我想网站的决策层一定会喜欢你为网站量身选择的KPIs的,因为没有比直接衡量网站战略目标更有意思的事了。

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