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媒体微博运营的道与术

作者:程力专用汽车股份有限公司 来源:www.chLiw.com 发布时间:2017-09-04 13:28:48
媒体微博运营的道与术

微博是当今中国最火热的新媒体应用之一,其爆发的惊人能量在让传统媒体惊叹之余,也迫使传统媒体不得不思考并探索如何驾驭这匹快马。

一、媒体微博的发展现状

作为一种社会化媒体,中国微博的发展令世界瞩目,其既不同于全球最普及的社会化媒体种类,发展速度也超乎人们的想象。2013年2月,新浪公布数据称,截止2012年12月31日,新浪微博注册用户已达5.03亿,站群系统,日均活跃用户数4620万。

在各类微博账号中,媒体属于较早介入的一类,并且也在微博上掀起了不小的风浪。同时,近两年来不少传媒高管纷纷入驻,更增加了媒体微博的影响力。2013年1月,人民网舆情监测室发布数据称,截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个,包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。

在这些认证的媒体类微博账号中,以报纸、杂志、电台及电视等领域占多数,其中报纸类媒体微博约2700家,报业人微博数达1.6万个。在具体的运营效果方面,媒体机构类TOP400榜单中,电视类排第一,占31%;杂志类排第二,占17%;报纸类排第三,占16%。从地域分布来看,东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多,北京以2.6万居全国之首。在影响力上,北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。

基于不同种类、不同地域媒体微博发展的不平衡,以及不少媒体及从业人员对微博这个新生事物的不熟悉,以下对媒体微博的运营做专门的介绍。

二、媒体微博的运营规划

微博运营规划非常重要,它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

在微博运营规划中,需要首先理解媒体的整体定位,然后明确微博在媒体整体营销方案中的定位,并且明确微博营销的目标。同时,需要理清微博与其他营销渠道的关系,以发挥微博“短、平、快;碎、即、开”特点为原则,站群系统,并尽可能结合媒体自身的特点。

在制订内容规划时,要研究并掌握微博参与者的特征,在此基础上再进行微博营销内容的规划,其中既有媒体官方微博内容的规划,也有如何激励用户在微博中参与内容发布的规划。同时,还要制定相应的媒体微博营销中的影响力提升规划,以及微博运营数据管理、分析与优化方面的规划。

为了保证媒体微博营销目标的实现,需要设定KPI(关键性能指标),其中有关于粉丝、微博数量、微博转评及活动参与人数等方面的具体指标。要让这些指标清晰且可测量,以便于媒体微博运营效果评估得以量化,并有利于分析微博运营中存在的问题。

最后,需要为微博营销搭建团队,其中可根据媒体的规模及具体情况选择团队模式,然后需要对微博运营团队进行分工,并明确责任。需要特别指出的是,由于媒体本身的属性,其信息收集及微博撰写等方面要求都更高,因此相应的团队成员挑选要特别重视。

三、媒体微博的运营策略

对于媒体而言,应尽量发挥微博的传播力与互动特点,发挥其线索发现及采访功能,而传统媒体本身应体现深入与权威性的错位经营思路。

发挥微博传播威力与互动特点主要包括以下几方面策略:第一,发挥微博传播迅速特点进行信息导读;第二,即时更新以补充传统报道的不足;第三,发挥微博特点弥补单向交流的缺陷;第四,利用微博推广品牌与经营理念;第五,利用微博提供媒体的客户服务。

发挥微博的线索发现及采访功能主要包括以下几方面策略:第一,利用微博丰富的线索,扩大新闻的来源途径;第二,归纳整理微博上出现的专业观点,及时应用于传统媒体;第三,发挥微博实名制优势,简化采访过程,提高采访效率。

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